Plantebaseret kost er måske ikke det første emner, som topper op, når det snakkes om humor. Ikke desto mindre er det lykkedes Tænketanken Frej og Dummy Entertainment at skrue en serie sammen om netop det emne – og siden lanceringen af “Uvenner” 1. januar, er de syv første afsnit vist mere end 3 mio. gange.
‘Uvenner’ følger den fiktive vennegruppe Lucas, Sofie, William og Ida, der jævnligt bliver uvenner, når der skal diskuteres om kosten i kollektivet.
Lucas er nemlig skiftet til en mere plantebaseret kost med hvide bønner, kikærter og andre bælgfrugter, som ifølge ham selv skulle give ‘bedre potens’ og en ‘ren plantebag at slikke’. De høje seertal vidner om, at budskaber om plantebaseret kost virker bedst, når de er pakket ind i en smule humor:
– Der er behov for at ramme danskerne på forskellige måder, hvis vi skal rykke vores forbrug. Det handler både om tilgængelighed, viden – men også om inspiration og humor. Ellers forandrer vi ikke den måde, vi spiser på. Og det er der brug for. Det, vi spiser, udgør ca. 30 % af vores klimaaftryk, så der er noget at hente. Også for sundheden. Sammen med Dummy Entertainment håber vi at ramme skævt – på den gode måde, fortæller projektleder fra Tænketanken Frej, Christina Tønner Jensen.
Budskabet om at spise flere grøntsager og mindre kød er efterhånden blevet fortalt på mange forskellige måder gennem årene.
Hos Dummy Entertainment har man derfor valgt en utraditionel tilgang til at fortælle om fordelene ved en mere plantebaseret livsstil og give et gammelt budskab nye klæder. I stedet for at prædike om vigtigheden af at spise grønnere, underholder kampagnen gennem et univers med tilbagevendende karakterer, hvor man lettere kan spejle sig i deres madvaner og holdninger:
– Vi har skabt et univers, hvor publikum løbende lærer karaktererne at kende. Vi ønsker ikke at lave en reklame, som fortæller dig, at du skal spise plantebaseret. Vi vil i stedet underholde dig med de konflikter og diskussioner, der kan være omkring plantebaseret mad, og derigennem forhåbentligt inspirere dig til at tage flere grønne valg. Men det kan kun lykkes, hvis publikum kan identificere sig med karakterernes liv og problemstillinger, forklarer Rasmus Flinch Skjødt, der er partner og producer hos Dummy Entertainment.
Det, der adskiller ‘Uvenner’ fra traditionelle kampagner, er også den cirkulære produktionsmetode. Serien produceres løbende med publikum i centrum, hvor nye afsnit udvikles på baggrund af seernes reaktioner. Indholdet skrives, udgives og evalueres løbende i faser i hele 2025.
I alt skal serien indeholde 40 afsnit, hvoraf 7 er udgivet indtil videre. Dermed kan de erfaringer, der gøres undervejs, blive inddraget i den videre udvikling, hvilket sikrer, at indholdet kan ændres i takt med publikums feedback, og derved skabe en stærkere kampagne:
– Måden, Klamedia udgiver indhold på, er ved hele tiden at tage chancer, udgive indhold og lære af det indhold, der er udgivet. Vi optager hele tiden og er konstant på tæerne for at gøre indholdet sjovere og budskabet skarpere. Metoden er enormt succesfuld, fordi den prioriterer indholdet og publikum frem for at forvente, at vi har svaret fra starten. Vi er glade for, at Plantefonden og Frej har set potentialet i denne dynamiske tilgang, tilføjer Rasmus Flinch Skjødt.
Kampagnen har fået tilskud fra Plantefonden, der omfavner behovet for en ny og engagerende tilgang til at formidle viden om plantebaserede produkter til en yngre målgruppe, der kræver humor frem for formaninger.
Kilde: Tænketanken Frej