Villigheden til at købe og betale ekstra for grønne dagligvare er faldende. Det viser en stor international undersøgelse i 19 lande, heriblandt Danmark.
Det er konsulenthuset Simon-Kucher, som står bag Global Sustainability Study, og de danske resultater viser, at 37 procent er villige til at betale ekstra for bæredygtige produkter inden for kategorien ”dagligvarer og husartikler” mod 42 procent i 2021. Blandt de 37 procent, der er villige til at betale ekstra, er man i gennemsnit villig til at betale 21 procent ekstra for en bæredygtig dagligvare. Det tilsvarende tal var 26 procent i 2021.
Resultatet kunne afskrives med den høje inflation, men ifølge Simon-Kuchers eksperter i forbrugertrends og bæredygtighed er der også en anden forklaring.
– Vi antager, at faldet i villighed til at betale ekstra for grønne dagligvarer skyldes først og fremmest to ting: Den ene er, at prisstigningerne har påvirket forbrugernes generelle købekraft. Den anden er, at flere og flere forbrugere simpelt hen forudsætter, at de kan købe bæredygtige produkter. Det er en udvikling, vi ser på en række områder. For nogle få år siden blev de grønne alternativer set som noget, der ikke udbydes af alle. I dag forventer et meget stort segment blandt forbrugerne, at de kan være klimabevidste gennem deres købsbeslutninger, efterhånden som udbuddet stiger, siger senior manager Caroline Kastbjerg fra Simon-Kucher.
Et vigende salg kunne føre til, at både producenter og detailhandlen i et eller andet omfang ville droppe eller i hvert fald satse mindre på de grønne alternativer. Men det er ikke den vej, de bør gå, lyder det i en kommentar til undersøgelsen fra Nicolai Broby Eckert fra Simon-Kucher.
– Godt nok er pris, tilgængelighed og brugervenlighed de vigtigste kriterier, når danskerne vælger dagligvarer. Men der er også et betydeligt forbrugersegment, som rangerer bæredygtighed højt oppe på listen over købskriterier. 35 procent angiver, at det er vigtigt, at en dagligvare er miljømæssigt bæredygtig. Derfor bør bæredygtighed i stigende grad indgå i den kommercielle strategi. Og det bliver mere og mere nødvendigt at tænke grønt, både når det gælder råmaterialer, produktion, transport og indpakning, siger han
Undersøgelsen fra Simon-Kucher viser imidlertid også, at det ikke kun har betydning, at selve produktet er bæredygtigt. 28 procent angiver, at det er vigtigt, at et brand tager initiativer, der har en positiv indvirkning på miljø og samfund.
– Her skal man også tage i betragtning, at mange forbrugere ser skeptisk på, om virksomheder omsætter deres gode intentioner om at være miljømæssigt bæredygtige til konkret handling. De senere års sager om greenwashing har sat deres spor blandt forbrugerne, siger Caroline Kastbjerg.
Supplerende research foretaget af Simon-Kucher har vist, at mange forbrugere kæder bæredygtighed tæt sammen med sundhed, når det handler om både fødevarer og andre dagligvarer som fx rengøringsmidler. Denne sammenkædning har medvirket til, at bæredygtighed i højere grad er blevet et element, der tilfører produkter værdi.
Kilde: Simon-Kucher